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潤燥止癢膠囊上市全案（上）（1）
作者：銳策劃 時間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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2007年春節(jié)剛過，美國東部時間3月16日上午9:30分，貴州同濟堂成為中國本土第一家中藥企業(yè)，成功登陸美國紐約證券交易所，這一刻，同濟堂成為中國中藥走向世界的焦點。與此同時，上市后首次推出的新品――潤燥止癢膠囊，也在緊鑼密鼓的策劃中，希望能成為繼仙靈骨葆之后，集團又一支柱型產品。
然而，在今天的OTC環(huán)境下，曾經“廣告一響，銷量瘋長”的時代，早已一去不復返，我們現在很多新品，連上市第一步的經銷商拿貨都非常艱難，更別談更難的終端快速鋪貨了，這不是危言聳聽，而是非常實際的新品上市現狀。
那么，面對如此惡劣而又真實的OTC戰(zhàn)場，面對剛剛美國上市，頭一炮只許成功不容失敗的實際要求，一個并不特殊的新品――潤燥止癢膠囊，它的上市，能成功嗎？
潤燥止癢膠囊：簡單來說，止癢藥，內服的，零售29.8元。這是潤燥止癢給我們策劃團隊的第一印象，更深入研究止癢市場發(fā)現，外用藥處于壟斷地位，約占市場的80%，內服用藥占有的比例非常小，消費者也習慣涂涂抹抹更直接的用藥習慣，直接竟品濕毒清，也早已是名聲在外…….
那么，潤燥止癢膠囊要想實現一步全國上市，突破口在哪兒？
大膽出擊第一步，從巧妙提出新定位開始
一談到瘙癢藥，很多人想到的就是外用藥，出現癥狀，多數人想到的也是外用藥，市場也確實如此。皮膚外用藥占有85%左右的市場份額，是皮膚病治療藥物市場的主體，并保持年均8%的增長率。
那么，我們如何面對外用藥處于壟斷地位的競爭格局？如何界定自己？如何尋找突破口？
在外用藥占主角的瘙癢市場，潤燥止癢如何與外用藥區(qū)隔？如何造自身清晰的產品特點？
研究市場我們發(fā)現，皮膚瘙癢市場個外用、內服市場，是兩個癥狀與需求都有很較大差異的不同市場。與競爭異常激烈的外用藥市場，內服市場則安靜的多，更讓項目組興奮的是，在總額近20億、年平均增長達20%的內服止癢市場，經過深入分析提出：潤燥止癢膠囊，專業(yè)的皮膚瘙癢內服用藥，搶占內服止癢專屬定位。
大膽出擊第二步，從搶占“癢”符號 來點亮傳播
潤燥止癢膠囊的功能很單純，就是聚焦在癢上，那么如何把表現出產品特點的“癢”，并與市場竟品區(qū)隔，更讓消費者能記住，這是潤燥上傳播要面臨的首要問題。在藥品監(jiān)管越來越嚴，傳播成本越來越高的今天，潤燥止癢膠囊作為一個從未傳播過的新品，如何在一堆廣告中，被消費者快速發(fā)現，快速打響產品知名度，難度可想面知。
每一個新品上市，都面臨這樣的傳播難題，做足發(fā)現感、溶入緊迫感、提升信任感，是解決這一難題的重要方法，針對潤燥止癢膠囊，我們提出兩個方面的大發(fā)現：
1、形式上的發(fā)現：怎么表現？更具發(fā)現感？
2、內容上的發(fā)現：說什么？患者會“發(fā)現”、“緊迫”
兩者結合，我們提出：巧借孫悟空,與“癢”有關的一個符號
第一步的定位與第二步的傳播表現相結合，我們提出全新訴求及表現
主畫面：
結合孫悟空在影視上語言特點的影視表現：
